一年一度的双十一购物狂欢节大站已经拉开帷幕，各品牌纷纷敲响战鼓，准备在擂台上大干一场。 但对于自带流量的"双十一"来说，营销已经不再那么简单了。改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越激烈，想要分享"双十一大蛋糕"的品牌越来越多。消费者对品牌的敏感度却越来越低，他们对双十一的热情也不再像以前那么好了。 因此，品牌先前的"双十一战略"显然不再适用于迅速变化的中国消费市场。 U传播认为，品牌要打好双十一营销，首先要从"口碑沉淀"入手。 01 双11疯狂背后的“从众心理” 塑造好口碑打造品牌护城河 直到今天，"双11"已经被群众集体潜意识+商人有意识地描绘成一个新图腾。2017年11月11日，以马云的“功守道”为传播核心，你再也分不清哪个是商业，哪个是文化。 回首十二年的双十一，你能隐约感受到21世纪的脉搏，也能感觉到无形的手在身后推动。 在任何一种现象蔓延的背后，都源于刺激触动了无数人心中的G点。在马云的背后，除了5亿名为他疯狂的女性之外，还有从众心理这个"魔鬼"在助推。 在双十一的狂欢中，很少有人能坚守住自己。 单身狗在线solo，败家娘们疯狂团购；可以逃避掉能量PK抢红包的套路，却逃不出女人的购物车；右下角的电脑桌面菜单栏不断闪烁，总提醒你确定不要买一些？ 人们总是极易受到影响的，他们追求的是一种集体狂欢，当所有人都买东西的时候，你能保证不心动吗？这也证实了心理学的从众心理。 1908年出版的经典心理学著作《社会心理学引论》指出，人类有11种本能，其中“屈从本能”和“群居本能”是从众心理学的根源之一。 作为一种群居动物，人们在生活中多多少少都会受到从众心理的影响。只有少数人能保持独立，而从众心理是大多数人普遍存在的现象。 这种心理反映在双十一购物狂欢节上，它是群体盲目运动的无意识。人们愿意屈服于消费，享受从个人购物到集体竞争的双重刺激。 事实上，从公众身上还可以扩展出品牌的口碑营销。 从众效应在市场营销中所起到的作用有：具有自传播、聚集人群、良性循环的能力。 在符合标准的情况下，消费者的判断能力下降，所以很容易产生跟风效仿的行为。 从众效应可以让消费者产生"其他人都在购买，肯定没有问题"的想法，很容易产生对产品的信任感。 02 互联网时代 渠道已死，口碑为王 “金杯银杯不如消费者的口碑”，口碑对品牌来说十分重要。 菲利普·科特勒曾经说过：“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。 另外，双十一发展至今已经12个年头，品牌营销也从以产品为导向升级为以消费者为导向。 因此，品牌必须准确地理解消费者的消费心理，发现或挖掘消费者的需求，让消费者接触和理解产品，并利用他们的从众心理，做好口碑沉淀的工作，通过更新营销手段，建立长期的竞争力。 03 备战双十一 品牌如何做好口碑营销？ 双十一进行到12年，作为一场从无到有的购物狂欢节，它已经成为中国商业史上的一个里程碑，它给品牌带来的意义远远超过千亿交易量本身。 所以问题是，品牌应该如何做好口碑营销？ 1.利用新闻营销，讲好品牌故事 互联网时代给人们带来了一个新的世界，也为推广打开了新的大门。在新的营销时代，品牌将获得无限的可能。 从独特的社会视角看，品牌传播可以有更强的传播活力。在这个时代，如果企业不寻求一种独特的传播手段，注定会半途而废，这是毫无意义的。从以往任何成功的营销案例不难发现，成功的营销不是随机的，更不用说偶然的。找准位置、对症下药，才能让品牌更有效、更准确地传播。 新闻营销则是一个很好的突破。新闻营销是将企业宣传文章、新闻、会议活动、新观点或一篇能引起读者共鸣的文章，刊登在多种不同的新闻媒体上，让用户在媒体上或从搜索引擎关键字搜索中看到相关文章，从而产生广告效果。 新闻营销具有收录快、转载广和一定公信力与权威性等特点。目前，它已成为众多企业打造品牌、扩大品牌影响力、提高品牌口碑、公信力的重要手段之一。 2.创建百度百科，塑造高权威品牌形象 在目前，搜索引擎依然是网民获取信息的主要途径之一，这给品牌塑造提供了绝佳机会。 因为百度百科有让公众信任的基础，如果企业通过百度百科进行宣传，百科产品本身的权威性和高权重，极易品牌塑造。尤其是对于多产品多品牌的企业，如若百科应用得当，配合多种营销方式，可以大大提高辅助营销转化效果。 另外百度百科拥有庞大的用户群，在进行流量转化的时候，通过这种方式可以帮助企业增加目标用户。可以说，百度百科带来的流量是巨大的，每天的流量甚至超过了企业自己网站的总流量。 3.百度知乎问答，潜在输出品牌信息 百度问答就是借助百度搜索引擎下的百度知道，而从事的营销活动，百度知道也被称为百度问答推广。从字面上看，它主要由“问题”和“回答”组成。问答推广因其落地快、排名好、权重高、可信度高，一直被视为首选的营销推广方式。 很多时候，用户在遇到不懂的问题时，都会通过搜索引擎搜索关键词，而品牌通过企业官方、相关用户、同行互动式的问答，在平等的交流互动中，无形的将产品和品牌信息输出，使客户更易信任，是口碑营销常见的方式。 4.KOL投放，利用意见领袖的传播力 KOL不仅拥有相关领域的话语权、号召力和深度权威，而且拥有一大批具有极大黏性的忠实粉丝。KOL的魅力可以为品牌所有者带来意想不到的传播效果和潜在用户。 对于品牌主来说，销售转化率是最实际、最快实现的。KOL的个性代言可以产生信任场景；可以创造普通人也可以使用名人同款的心理场景；还可以创造用户与品牌的对话场景；这些场景可以形成心理暗示，直接影响购买决策。 小结 简言之，对于品牌来说，双11营销的关键在于打造高质量的口碑营销。 也就是说，从用户的心理需求来看，用户关心什么，他们想听什么，就给他们什么。 用户想要好的服务，所以成就了海底捞；用户想要的是实惠，所以双11活动、美团等都取得了不错的效果；用户希望性价比高，花点钱买更好的东西，雷军抓住了它，也因此成就了小米。